Was Werbung mit „klimaneutral“ und „nachhaltig“ seit September noch darf

Seit 27. September 2026 gelten in Österreich neue Regeln für Umweltaussagen. Allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ sind damit in der Werbung weitgehend Geschichte. Was das für Unternehmen bedeutet – und warum es für alle mit echter Substanz eine Chance ist.

Mit der Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hat Österreich die europäische EmpCo-Richtlinie umgesetzt. Der Name steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“: Verbraucher:innen sollen Umweltaussagen vertrauen können. Der Nationalrat hat die Novelle am 7. Juli 2026 beschlossen, seit 27. September wird sie angewendet.

Was sich geändert hat

Sechs Punkte sind für die meisten Unternehmen relevant:

1. Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „öko“ oder „klimafreundlich“ sind unzulässig, wenn keine anerkannte, hervorragende Umweltleistung dahintersteht – etwa das EU-Umweltzeichen.
2. „Klimaneutral“ durch Kompensation: Aussagen, ein Produkt sei klimaneutral, weil Emissionen über Zertifikate ausgeglichen werden, sind verboten. Klimaschutzprojekte zu unterstützen bleibt erlaubt – nur nicht als Verkleinerung des eigenen Fußabdrucks.
3. Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Überwachung beruhen oder behördlich festgelegt sind. Selbst gestaltete Siegel sind unzulässig.
4. Teilaspekte: Eine Aussage über einen Bestandteil darf nicht den Eindruck erwecken, das ganze Produkt oder Unternehmen sei umweltfreundlich.
5. Zukunftsziele wie „klimaneutral bis 2035“ brauchen einen konkreten, öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen und unabhängiger Überprüfung.
6. Selbstverständliches darf nicht als besondere Leistung beworben werden – also nichts, was ohnehin gesetzlich vorgeschrieben ist.

Wen es betrifft

Die neuen Regeln gelten unmittelbar für Werbung gegenüber Verbraucher:innen: auf Verpackungen, Websites, in Social Media und Katalogen. Wer ausschließlich an Unternehmen verkauft, ist nicht direkt erfasst.

Entspannen sollten Sie sich trotzdem nicht. Irreführende Werbung ist auch zwischen Unternehmen verboten, und die neuen Regeln werden zum Maßstab dafür, was als irreführend gilt. Dazu kommt: Ihre Geschäftskund:innen, die an Endkund:innen verkaufen, brauchen jetzt belegbare Angaben – und fragen sie bei Ihnen nach.

Für Waren, die vor dem 27. September in Verkehr gebracht wurden, gibt es eine Übergangsregel. Für Dienstleistungen und für Werbung gilt sie nicht: Websites und laufende Kampagnen sollten jetzt geprüft sein. Verstöße können Mitbewerber:innen und Verbände mit Abmahnung und Unterlassungsklage verfolgen.

Was weiterhin geht

Erlaubt ist, was konkret und belegbar ist. Zum Beispiel:

• „Die Verpackung besteht zu 90 % aus Recyclingmaterial.“
• „30 % weniger Energieverbrauch als das Vorgängermodell – laut Prüfbericht vom …“
• „Unsere Photovoltaikanlage deckt 60 % unseres Strombedarfs.“

Der Unterschied: Statt einer Eigenschaft, die man glauben muss, steht eine Tatsache, die man prüfen kann.

Fünf Fragen für Ihre eigene Kommunikation

Gehen Sie Website, Produktblätter, Angebotsunterlagen und Social-Media-Profile mit diesen Fragen durch:

1. Ist die Aussage konkret? Oder steht da ein allgemeines Wort wie „nachhaltig“, „grün“ oder „umweltfreundlich“?
2. Ist sie belegbar? Gibt es eine Messung, einen Prüfbericht, eine Quelle – und finden Interessierte sie?
3. Gilt sie für das ganze Unternehmen? Oder nur für Produkte, die fälschlich für das ganze Unternehmen gesehen werden?
4. Hat das Siegel eine unabhängige Grundlage? Wer prüft, nach welchen Kriterien?
5. Steht hinter dem Zukunftsziel ein Plan? Mit Zwischenzielen, Messgrößen und öffentlich zugänglich?

Wo eine Antwort „nein“ lautet, sollte die Aussage umformuliert oder gestrichen werden.

Die Chance dahinter

Allgemeine Versprechen verlieren an Glaubwürdigkeit – zu Recht. Für Unternehmen, die tatsächlich etwas tun, ist das eine gute Nachricht. Sie können künftig deutlicher zeigen, was sie von anderen unterscheidet.

Die Voraussetzung dafür: Sie müssen Ihre Leistungen kennen und belegen können. Wer seine Wirkungen strukturiert erhoben hat,  etwa mit einer ImpactBilanz oder einer Gemeinwohl-Bilanz, hat die Zahlen und Fakten, aus denen konkrete Aussagen werden. Und muss nicht bei jeder Formulierung überlegen, ob sie noch hält.

Sie möchten wissen, was Sie konkret und belegbar über Ihr Unternehmen sagen können? Im Orientierungsgespräch klären wir in zwanzig Minuten, wo Sie stehen.